Vampir-Effekt

Know it Spotlight: Vampir-Effekt

Vom blutdürstigen Dracula über die glitzernden Twilight-Blutsauger – wir kennen unzählige Geschichten, die sich mit dem Mythos Vampir beschäftigen. Was in Film und Fernsehen Fiktion bleibt, ist im Marketing bereits Realität: Der Vampir-Effekt. Warum er tatsächlich für Furcht sorgen sollte und wie Schauspieler nicht nur Vampire verkörpern, sondern selbst zu Vampiren werden können, zeigt eine Studie deutscher und dänischer Wissenschaftler.

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Aufmerksamkeit ist das Blut des Marketings

Die Vampire mit denen sich das Marketing herumschlagen muss, ernähren sich glücklicherweise nicht von Menschen. Ihre Nahrung ist jedoch gleichermaßen lebenswichtig – zumindest, wenn man gutes Marketing machen möchte. Es geht um Aufmerksamkeit. Der Vampir-Effekt wird ursprünglich in Zusammenhang mit prominenten Markenbotschaftern, wie beispielsweise Sportlern, Musikern und Schauspielern beobachtet. Werden diese in Werbungen gezeigt, lenken sie die Aufmerksamkeit weg von Marke und Botschaft. Dies kann dazu führen, dass sich Kunden zwar an die Gesichter in der Anzeige erinnern, jedoch nicht mehr daran, für wen oder was überhaupt geworben wurde. Grund dafür ist, dass Kunden der Werbung nur begrenzt Aufmerksamkeit schenken und der stärkere Reiz, in dem Falle der Prominente, das Kräftemessen gewinnt. Für Kommunikatoren ist die Aufmerksamkeit, die sie mit dem Einsatz von teuren Markenbotschaftern erzielen damit wertlos und verfehlt das eigentliche Ziel.

Knoblauch und Holzpfahl helfen für die moderne Form des Vampirs leider nicht

Wie die Studie zeigt, entstehe der Vampir-Effekt insbesondere dann, wenn der Markenbotschafter nicht optimal zur werbenden Marke passt. Kunden können damit keine inhaltliche Verbindung zwischen Botschafter und Produkt herstellen und die Prominenz überschattet die eigentliche Botschaft. Außerdem habe es einen Einfluss, wie deutlich Marke oder Produkt für Kunden in der Werbung erkennbar sind und welchen Raum das Testimonial im Verhältnis dazu einnimmt. Deswegen müssen Kommunikatoren laut der Ergebnisse darauf achten, dass ihr Produkt oder ihre Marke weiterhin im Zentrum der Werbung steht.

Vampire als globales Problem

Nun spielt nicht jedes Unternehmen mit dem Gedanken sich Manuel Neuer oder Helene Fischer als Markenbotschafter in die Werbung zu holen. Trotzdem sollte der Vampir-Effekt jedem Marketingmanager bekannt sein. Grundlegend sei der Vampir-Effekt laut den Wissenschaftlern nichts anderes als eine spezielle Form des Überschattungs-Effektes. Auch Stilmittel, wie Humor oder Erotik führen dazu, dass Marke, Botschaft oder Produkt vergessen wird. Damit ist es eine Gratwanderung für Kommunikatoren die Vorteile der jeweiligen Stilmittel zu nutzen, ohne die Aufmerksamkeit der Kunden zu verlieren.

Was sollte man nun aus den Vampir-Geschichten mitnehmen? Vampire sind in der Welt des Marketings keine Fiktion, sondern Realität. Kunden schenken der Werbung nicht ihre volle Aufmerksamkeit. Umso wichtiger ist es die Aufmerksamkeit immer wieder auf die wichtigen Dinge zu lenken: Ihr Produkt, Ihre Marke, Ihre Botschaft.

Quelle:
Erfgen, C., Zenker, S., & Sattler, H. (2015). The vampire effect: When do celebrity endorsers harm brand recall?. International Journal of Research in Marketing, 32(2), 155-163.