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Warum Kreativität im Marketing oft missverstanden wird

Für gutes Marketing ist Kreativität wichtig. Kreative Ideen sind aber selten und wertvoll. Nicht ohne Grund räumen Unternehmen der Agenturarbeit oder dem Inhouse-Marketing zum Teil riesige Budgets ein. Kreativität kostet besonders bei hoher Marketing-Aktivität Zeit und Geld. Umso wichtiger ist es, Kreativität zu verstehen, zu erkennen und sie vor Allem richtig zu nutzen. Wie das gelingen kann, zeigen vier Wissenschaftler aus Schweden, Deutschland und Australien in ihrer aktuellen Studie.

Je kreativer desto bizarrer?

Fisch ist gesund und trägt zu ausgewogener Ernährung bei. Eine Botschaft, die im Falle der Nordsee-Kampagne „Fisch macht sexy“ nicht einmal nach zweitem Hinsehen verständlich ist. Die Aufmerksamkeit ist der Anzeige sicher, aber was bringt eine teure Kampagne, wenn die Botschaft nicht ankommt?

Kreativ sein bedeutet nicht nur ungewöhnlich zu sein und möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen – ganz im Gegenteil. Der Drang von „immer größer, immer mehr, immer ausgefallener“ führt dazu, dass die Inhalte nicht mehr zu Marke und Kontext passen. Der Kunde wird schlussendlich nur verwirrt zurückgelassen. Die Wissenschaftler zeigen deswegen: Kreativität bedeutet nicht alleine Originalität. Nur, wenn Kommunikatoren es schaffen Originalität und Angemessenheit zu vereinen, kann die Kreativität ihre volle Wirkung entfalten. Ein Beispiel dafür ist nachfolgende Werbeanzeige von Chupa Chups. Ameisen, die einen weiten Bogen um einen Lolly machen, sind unrealistisch. Die Darstellung ist damit interessant und der Kunde wird bei genauerem Hinsehen von der Botschaft „Chupa Chups jetzt auch zuckerfrei“ überrascht. Werbung so zu gestalten, dass sie in sich sinnhaft und originell zugleich ist, sollte also das Ziel sein.

Es geht nicht nur um Aufmerksamkeit

Kunden wissen, dass hinter kreativen Ideen auch kluge Köpfe stecken, die Zeit und Geld investiert haben. Das weckt Vertrauen. Wie das Team aus Wissenschaftlern aufzeigt, sind kreative Werbungen ein Signal für das Können des Unternehmens. Deswegen eignen sich kreative Kampagnen besonders, wenn Kunden das Produkt oder Unternehmen als Risiko ansehen. Das ist der Fall, wenn der Preis hoch, die Informationslage unsicher oder die Entscheidung sehr bedeutend für den Kunden ist. Die Stärken der Kreativität liegen also gar nicht darin, möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen, sondern ein positives Bild des Unternehmens in den Köpfen zu hinterlassen.

Ab wann ist kreativ, kreativ genug?

Doch was ist überhaupt kreativ? Darauf gibt es leider keine klare Antwort, denn jede Person empfindet bekanntlich anders. Warum also nicht diejenigen Fragen, die man am Ende mit den kreativen Ideen erreichen will: Die Kunden! Die Wissenschaftler zeigen, dass Werbung, die von Kunden als kreativ bewertet wird, besser wirkt als Werbungen, die von Experten und Praktikern als besonders kreativ bewertet werden. Moderne Marketing-Formate, wie Co-Creation, reagieren darauf bereits. Co-Creation bindet die Zielgruppe in die Erstellung des Produktes mit ein und macht daraus ein öffentlichkeitswirksames Mitmach-Event. Die Ideen der Kunden sind Wissen, welches das Unternehmen dann wiederum für die eigene Ideenfindung nutzen kann.

Unternehmen streiten sich um die kreativsten Ideen, denn alle wissen, dass Kreativität belohnt wird. Kreative Werbung wird besser erinnert, weckt Vertrauen und steigert die Verkäufe. Es kommt aber nicht nur darauf an kreative Ideen zu haben, sondern sie richtig im Marketing einzusetzen. Deswegen ist die Devise: Richtig kreativ werden und Kunden begeistern!

Quelle:
Rosengren, S., Eisend, M., Koslow, S., & Dahlen, M. (2020). A Meta-Analysis of When and How Advertising Creativity Works. Journal of Marketing, 84(6), 39-56. https://doi.org/10.1177/0022242920929288

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